Abc анализ леруа мерлен

Содержание:

Введение

Изучение спроса на рынке становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” – этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как рыночный спрос.

Экономический анализ  спроса является универсальным средством, которое может быть применено к широкому кругу разнообразных проблем. В их числе можно назвать: прогноз влияния меняющихся мировых экономических условий на рыночную цену и эффективность производства; оценка влияния правительственных мер по контролю цен, минимальная заработная плата и экономические стимулы, влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей.

Все это подтверждает актуальность темы курсовой работы.

В России формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и потребитель сам решает, что производить и что покупать. Экономический интерес становится единственным регулятором рынка. Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка — часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность. В связи с этим важную роль призваны сыграть экономические, социально-экономические и маркетинговые исследования, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и поддерживая предпринимателей, с другой. Актуальность настоящего исследования объясняется также и тем, что органы статистики все чаще вынуждены прибегать к выборочным обследованиям, т.к. сокращается число обязательных отчетных статистических показателей. Это означает, что необходимо совершенствовать методы социально-экономических и маркетинговых обследований, отрабатывать на практике эти методы.

Объектом исследования является ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» — реализация широкого ассортимента товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, российского, французского и другого иностранного производства, оптом и в розницу.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

— Определить понятие и сущность ценностей потребителей

— Изучить порядок анализа системы ценностей потребителя

— Изучить характеристику предприятия

— Исследовать и оценить информационное обеспечение коммерческой деятельности

— Изучить формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

— Провести SWOT анализ ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

1. Спрос и его особенности

1.1. Спрос: понятие и сущность

Суть рыночного процесса – купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Этот термин, а точнее, его полный вариант – «платёжеспособный спрос», ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766 – 1834). И сделал он это для того, чтобы провести чёткую грань между мечтами людей о получении в своё распоряжении каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести. Выводы Мальтуса позволяют нам сформулировать одно из важнейших правил экономической жизни: «Для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров».

Информацию о возможных величинах спроса легко представить графически в виде кривой, которая называется кривой спроса. (см. рисунок 1.1).

P

Q

D

D

Рисунок 1.1 — Кривая спроса

Спрос – это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне.

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

а) большинство товаров и услуг не бесплатны;

б) у любого товара есть заменители (субституты);

в) неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод.

От индивидуального спроса следует отличать совокупный рыночный спрос. Последний представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара. Различают платёжеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, субъективных вкусов и предпочтений. Полезности и качества товаров. Различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный – это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе.

В экономике действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество этого товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

При ажиотажном спросе, вызванном ожиданием покупателей повышения цен;

Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);

При переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок – на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведёт к повышению спроса на них).

Изменение количества товара, которые покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют изменением величины спроса.

Реакция спроса на динамику цены проявляется постоянно, однако степень этой зависимости может быть различной. Для количественного определения данной взаимосвязи используется категория эластичности. Эластичность – это понятие, характеризующее наличие взаимосвязи двух величин. Оно отражает степень реакции одной величины в ответ на изменение другой. По своей природе категория «эластичность спроса» отражает реакцию потребителя на изменение рыночной ситуации. Согласно подходу неоклассической теории, изменение рыночной ситуации рассматривается с позиции изменения двух ведущих факторов – цены продаваемого блага и дохода потребителя. В связи с этим используется два понятия: «эластичность спроса по цене» и «эластичность спроса по доходу». Оба понятия выражаются показателями степени чувствительности спроса по отношению к изменению цены и уровня получаемого дохода.

1.2 Факторы, определяющие спрос

Факторы, влияющие на спрос принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объёма спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:

• Цены взаимосвязанных товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечёт за собой рост объёма спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность. Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объём спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.

Итак, повышение цены на один товар – субститут сдвигает кривую спроса на товар – заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

• Доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо. Вследствие прироста доходов потребителей – потенциальных покупателей на рынке возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.
• Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растёт цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения. Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.
• Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во – первых, с изменением цен на товары и услуги и, во – вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.
• Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.
• Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.
• Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определённые товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Так же для предприятия не мало важно разработка ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ — совокупность внешних заказов, которыми располагает предприятие, фирма, организация в данное время или на определенный период времени. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии. При изучении спроса на уровне предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

• спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;
• спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение);
• определение и конкретизация объекта изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;
• четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1) Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

2) Разработка целевых и программных опросов.

3) Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

4) Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия.

В работе Пьера Паоло Савиотти «Разнообразие, рост и спрос» представлена модель формирования спроса на товар. Согласно Савиотти, спрос на товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

1. Критический человеческий капитал – спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более – менее устойчивый характер, подчиняющийся определённым закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

2. Критическая пригодность – товар должен обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик. Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт интересоваться товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

3. Критический минимальный уровень дохода – потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и ещё останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение данного товара. И такой уровень называется критическим уровнем дохода. В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии – потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара.

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формированиями спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние ещё два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтённые в этой модели. В первую очередь это – риск. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.

Скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени – будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

1.4. Виды спроса на продукцию

 В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

 Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности – это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

 Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

 В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

 Макроспрос – это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта – территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

• периодичность возникновения спроса:
• повседневный
• периодический
• эпизодический
• импульсивный
• степень удовлетворения спроса:
• действительный (потенциальный)
• реализованный
• неудовлетворенный
• степень подвижности спроса:
• базовый
• мобильный
• намерения покупателей:
• четко сформулированный спрос (твердо сформулированный)
• альтернативный спрос
• характер спроса:
• первичный (начальный)
• на замену
• дополнительный
• степень интенсивности спроса:
• формирующийся
• интенсивный
• стабилизировавшийся
• угасающий
• отрицательный
• месторасположение предприятия:
• зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги
• зона проявления повышенного микроспроса
• зона проявления среднего микроспроса
• зона проявления пониженного микроспроса

 В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка  анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Эльдорадо» приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар,  где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте  пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда увенчивается успехом.

3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

·        предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

·        предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти  на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени — в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения .

Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

1.5. Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса – это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

• подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;
• разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;
• расчет прогноза на перспективу;
• оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

— отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые федеральными и региональными статистическими и экономическими органами;

— данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимые статистическими органами;

— данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

— данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;

— нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Весьма полезны данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, позволяющие оценивать и прогнозировать уровень и структуру спроса в зависимости от уровня среднедушевых доходов населени.

Специалисты отмечают два недостатка указанного источника информации:

— ориентация выборочного обследования на средний слой населения, который в последние годы тяготеет к бедности, ведет к завышению доли продовольственных товаров в обжем объме продаж;

— существенно заниженную долю расходов на алкогольные напитки.

Ранее эти проблемы решались на основе корректировки указанных отклонений по данным статистики розничного товарооборота. Однако в 90-е годы в связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и потребительских товаров (около трети общего объема розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота перестала выполнять роль надежного источника информации, в том числе и для корректировки данных бюджетной статистики. Поэтому одним из важнейших направлений совершенствований прогнозирования потребительского спроса и всей организации товарного обращения является создание системы информации о производстве и обращении товаров и услуг.

В современной практике особое внимание уделяется конъюнктурной информации о товарных рынках. С помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные и разнообразные маркетинговые задачи. Данные статистической отчетности и статистических наблюдений применяются для обобщающих оценок состояния национального и регионального рынков, отраслей товарного обращения и тенденций их развития.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

Например, разработка гипотезы о более полном удовлетворении спроса населения в перспективе может включать предположения о том, что:

• рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса;
• будет проводиться государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов на одного члена семьи, что будет способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;
• умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;
• развитие материально-технической базы и современных торгово-технологических процессов в отраслях товарного обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых на третьем уровне рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой – отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

роста денежных доходов и расходов населения;

изменения уровня цен на потребительские товары и услуги;

изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного спроса необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. Следовательно, сущность прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, формирующих основные тенденции его развития.

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Таковы логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

В силу инерционности развития товарно-групповой структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование базируется на широком использовании показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной информации и методов экономико-статистического моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования спроса, которые могут быть дополнены методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации или агрегированности структуры спроса различают:

прогноз общего объема платежеспособного спроса;

прогноз макроструктуры спроса;

прогноз спроса на отдельные товары;

прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное прогнозирование может производиться с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров — в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной практике применяются различные подходы к прогнозированию товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы экспертных оценок базируются на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

2. Анализ спроса на продукцию компании «Леруа Мерлен»

2.1 Общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Leroy Merlin – это компания-ритейлер международного уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO, которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980 магазинов, из которых 377 – это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка DIY:

• Гипермаркеты: Leroy Merlin
• Магазины средней площади, супермаркеты: AKI, Bricocenter, Weldom, Dompro
• Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart
• Инновационные концепции: Zodio, Kbane, Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией, причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало

специализироваться на строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого гипермаркета в России – в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен направит около 20 млрд. руб.

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен.

покупателям выбрать товары, необходимые для реализации проектов. Стратегия развития компании ЛЕРУА МЕРЛЕН базируется на нескольких основных принципах, следовать которым компания старается изо дня в день. В своем развитии компания основывается на четком понимании нужд клиентов. Открытие магазинов, производиться только на тех площадках, расположение которых наиболее удобно для покупателей. Также при разработке нового проекта компания опирается на представление о том, как магазин должен обслуживать клиентов на протяжении многих лет работы. На сегодняшний день представительства компании активно развиваются во всех регионах Российской Федерации. Заканчивается строительство магазинов в Центральном, Южном, Поволжском, Сибирском федеральных округах. Команда специалистов изучает все новые и новые города.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым низким ценам. «Низкие цены каждый день» — это слоган компании, благодаря которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing (EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых, в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую низкую цену.

2.2 Изучение состояния потребительского спроса в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Спрос — это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние: — уровень развития производства товаров; — численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; — национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; — уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; — величина свободного дохода населения; — мода; — сезонность (сезон года); — ожидания потребителей; — активность рекламирования и др. В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли. Методы изучения покупательского спроса Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары 39 заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях: — изучение общего объема спроса и группового ассортимента; — изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров. Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: — правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; — своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса. В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: — оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период; — изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров; — изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара; — учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; — проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. В состав товарооборота предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» включается:

— стоимость проданных населению потребительских товаров:

-стоимость товаров, проданных в кредит в объеме полной стоимости товара; -стоимость упаковки, имеющей продажную цену, не входящую в цену товара;

-стоимость проданной порожней тары. Не включается в оборот розничной торговли:

— стоимость проданных товаров, не выдержавших гарантийных сроков службы;

— стоимость проездных билетов, талонов на все виды транспорта.

Увеличение товарооборота ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», имеет сезонный характер, что связано с наибольшей покупательской активностью в приобретении строительного оборудования в летние месяцы.

На рисунке — Соотношение спроса на группы товаров. Исходя из соотношения спроса на группы товаров, можно сделать вывод, что строительные материалы пользуются наибольшим спросом у потребителей в независимости от сезонности. Потребитель рассматривает магазин ЛЕРУА МЕРЛЕН, как наилучшего поставщика строительных материалов, с большим количеством товара и доступными ценами.

2.3 Формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Определение ассортимента товаров в исследуемом предприятии тесно связано и можно сказать, что определено, спросом потребителей. А у потребителей спросом пользуются товары высокого качества по низким ценам с максимальным набором функций. Пожалуй, данным правилом руководствуется директор магазина, определяя заказ товаров. Также ассортимент товаров ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» зависит от сезонности своего уставного вида деятельности, поскольку потребительский спрос резко возрастает летом. Ассортимент товара также в период подготовки к летнему сезону вырастает в разы и снижается в период падения спроса. (В связи с отсутствием необходимости хранения большого ассортимента товаров на складах предприятия до открытия очередного сезона активных продаж). Уже неоднократно упоминалась политика предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» о мобильности закупок необходимых товаров, тем самым, даже недостающий в ассортименте товар, может быть заказан для конкретного потребителя, что, на мой взгляд, предполагает безграничный объём товаров данного магазина. Рассмотрим ассортимент товаров в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» по отдельным категориям. Стоит отметить, что данное соотношение товаров сохраняется и выдерживается предприятием на протяжении всего периоды работы. В сезонный период продаж изменяется только общее количество товаров. (Это значение избрано мною за 100%). Но само соотношение групп товаров не меняется, также могут меняться товары внутри самой категории, товары одной фирмы могут заказываться в меньшем количестве, чем ранее, но при этом, товары данной же категории, но иной фирмы должны быть поставлены в большем объеме, для сохранения всего количества и соотношения товаров по категориям.

Ценообразованием, как, пожалуй, и во всех предприятиях, занимается непосредственно директор ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», который руководствуется основными методами:

1) На основе затрат этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство, т.е. стоимость товара должна покрывать затраты на заказ, доставку, учет товара и при этом приносить организации определенную прибыль.

2) С оглядкой на конкурентов. В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую.

3) В целях позиционирования товара . В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований. Также существуют и другие методы, которые не являются столь популярными, как вышеуказанные, и редко используются в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

С учетом вышеизложенных методов, проанализировав закупочные и продажные цены ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», можно сделать вывод , что на предприятии размер торговых надбавок составляет минимум 15%, что в большей степени зависит от закупочной стоимости, затрат на транспортировку товара, его учет, хранение, на оплату труда работников предприятия, от размера поставленного строительного оборудования, с чем связана необходимость привлечения дополнительной техники для его погрузки, разгрузки и т.д., к тому же в процент надбавки включены различные государственные сборы и налоги, обслуживание торговой площади, прибыль предприятия. Конечно, указанная торговая надбавка является начальной, по словам директора предприятия, максимальная надбавка в магазине не превышает 100% от закупочной стоимости, предприятие старается всевозможными способами удерживать самые низкие цены среди конкурентов.

2.4 SWOT-анализ

Для того определить основные направления стратегии развития компании, выявить необходимые внутренние преобразования, а также потенциальные преимущества перед конкурентами, был проведён SWOT-анализ и перекрёстный SWOT-анализ.

Таблица 2.4. SWOT-анализ компании Leroy Merlin

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность компании на российском рынке 2. Большой опыт не только в Росии, но и зарубежом 3. Широкий ассортимент товаров 4. Большая рыночная доля 5. Собственная линейка продукции своего бренда 6. Налаженная система дистрибьюции 7. Сотрудничество как с зарубежными, так и с отечественными поставщиками 8. Развитая система обучения и подготовки кадров 9. Низкая ценовая политика 10. Сильная корпоративная культура, создание достойных условий труда 11. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций	1. Недостаточное количество персонала 2. Несвоевременная служба доставки товара 2. Загруженность управляющего персонала 3. Цены на дополнительные услуги выше по сравнению с ценами конкурентов 4. Низкая дифференциация товарной продукции 5. Некоторые потребители с недоверием относятся к качеству продукции из-за политики низких цен
Возможности	Угрозы
1. Наличие новых привлекательных географических рынков для расширения сбыта 2. Увеличение продаж за счет крупного ввода жилых квартир 3. Востребованность рабочих мест за счет привлекательности бренда 4. Привлечение новых покупателей 5. Поиск поставщиков отечественной продукции	1. Усиление конкуренции со стороны других игроков рынка 2. Приход на рынок новых конкурентов 3. Неблагоприятная экономическая ситуация в стране 4. Убытки в погоне за снижением цен 5. Снижение покупательской способности 6. Рост закупочных цен

S+O

1. Наличие новых географических рынков открывает для компании новые перспективы. При этом налаженная система дистрибуции позволяет снизить риски входа на них.

2. Известность бренда компании является залогом для привлечения новых кадров и новых покупателей. Этому же способствует политика ценообразования.

3. Наличие собственных торговых марок, стоимость которых ниже других ассортиментных позиций, способствует увеличению спроса.

4. Большой ввод жилых квартир может стать стимулом для будущих продаж строительных материалов, за счет миссии «Сделать ремонт доступным каждому».

5. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций позволит расширить клиентскую базу компании

S+T

1. Конкуренция со стороны других игроков рынка может быть снижена за счет широкого товарного ассортимента, предлагаемого по более низкой цене.

2. Убытки в погоне за снижением цен могут быть компенсированы благодаря большому спросу.

3. Последствия неблагоприятной экономической ситуации могут быть сглажены за счет приобретением потребителями товаров собственной марки бренда, которая стоит дешевле продукции от известных производителей.

4. Приход в отрасль новых фирм-конкурентов может быть осложнен самой крупной занимаемой долей рынка компании и широкой осведомленностью потребителей о бренде.

W+O

1. Уровень обслуживания клиентов может быть повышен благодаря принятию на работу большего числа работников торгового зала.

2. Найм новых кадров также будет способствовать снижению нагрузки управляющего персонала.

3. Привлечение новых покупателей может стать стимулом к увеличению числа торгового персонала.

W+T

1. Недостаточно высокий уровень сервиса может стать причиной для потери покупателей, которые предпочтут совершать покупку у другой компании.

2. В ситуации падения платежеспособного спроса, потребители могут предпочесть совершение покупки в розничных сетях с бесплатными сопутствующими услугами.

3. Загруженность управляющего персонала увеличится в случае появления на рынке новых игроков в связи с необходимостью мониторинга их цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку. Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. В ходе написания дипломной работы была изучена и представлена общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН». Структура управления, методы привлечения покупателей, проведен их опрос и выявлены минусы в работе магазина, изучен ассортимент, цены и спрос. Была изучена основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» и реализация широкого ассортимента товаров. ЛЕРУА МЕРЛЕН – международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. ЛЕРУА МЕРЛЕН помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни. Компания «ЛЕРУА МЕРЛЕН» занимает 4 место в мире на рынке строительных и отделочных материалов и является лидером этого рынка в России. В России на сегодняшний день работают 43 магазина ЛЕРУА МЕРЛЕН . Даже при наличии слабых сторон внутренней среды и угроз внешней, компания настроена позитивно. Строительство- это такая сфера деятельности, рентабельность которой составляет 25-35% даже при экономическом кризисе- довольно хороший показатель. Это говорит о том, что товары на строительство и обустройство жилья будут распродаваться. Клиенты стремятся в магазин с хорошим имиджем, высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товара, а это как раз сильные стороны и возможности исследуемой организации, поэтому руководители и директор очень много усилий закладывают на развитие и продвижение своего продукта. Организация следует своей миссии, на основе стратегии лидерства по издержкам, стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами, помимо этого, расширяя ассортимент товара. Тем не менее, такие параметры как соотношение цена/качество, широкий выбор товара, экономия времени при покупке большого количества продукции составляют основу восприятия Leroy Merlin. О позитивных ассоциациях свидетельствует также занимаемая компанией доля рынка и демонстрируемый ежегодный рост увеличения объемов продаж.

Таким образом, узнаваемость торговой марки и ее дифференциация среди конкурентной среды является важным критерием жизнеспособности и долгосрочного существования компании на рынке.

Список использованной литературы

1) Акулич, И.Л., Герчиков, И.З. Современный маркетинг. — Мн.: Мисанта, 2001.
2) Бабук И.М.Технико-экономическое обоснование производства нового изделия — Мн., 1999
3) Бабук И.М., Гринцевич Л.В., Демидов В.И., Пыко В.Т.Экономика предприятия — Мн., 2002
4) Байкалова А.И. Бизнес-планирование: Учебное пособие. Томск, 2004.
5) Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. — М.: Ось-89, 2000.
6) Зигель Эрик С.. Пособие по составлению бизнес-плана. М.: МТ-Пресс, Сирин, 2003.
7) Сафонов Н.А. Экономика организации (предприятия): учеб. для ср. спец. учеб. Заведений. — М.: Экономистъ, 2004 г.

Список интернет-источников

1. www.gks.ru (Государственный комитет РФ по статистике)
2. http://leroymerlin.ru (Официальный сайт гипермаркета Leroy Merlin)

Это не магия. Развенчиваем мифы ABC-классификации.

Более 5 лет мы занимаемся автоматизацией закупок. Большинство менеджеров, использующих АВС-анализ в закупках, понимают его суть и ограничения, и находят ему вполне практичное применение. Но в ряде случаев, метод АВС может ввести в заблуждение и показаться волшебной палочкой, которая решает проблемы с закупками и неликвидами. Но это не совсем так.

Давайте разбираться.

Что такое ABC-анализ?

В основе лежит закон Парето: 20% товаров дают 80% всего оборота. ABC-анализ выявляет эти позиции.

Изначально, он использовался для сокращения объема рутинных канцелярских расчётов, связанных с управлением запасами. Но, начиная с 2000-х годов, этот метод используется в качестве визуализации данных и простого способа выявления приоритетных товаров для закупки, а также при ручной установке min/max и уровня сервиса.

С помощью ABC-анализа можно разделить товары вашего магазина на три простые категории: А, В и С. 

А — это ваши генераторы денег. Составляют 70-80% от общего объема продаж и 10-20% от общего объема запасов. Они приносят наибольшую прибыль, но при этом тратят меньше ресурсов. 

Товары группы В находятся прямо посередине – они не приносят большую часть продаж, но и не слишком дорого обходятся вашему бизнесу. 15-25% продаж и 30% запасов;

Товары категории С составляют 5% от общего объема продаж, но контролируют 50% запасов.

Критерии ABC-анализа

Важность каждого товара стоит оценивать как минимум с двух позиций: с точки зрения приносимой прибыли и с точки зрения востребованности у покупателей.

Чтобы классифицировать товары по приносимой бизнесу прибыли, используют группировку по прибыли, показывая в группе “А” самые маржинальные позиции. 

Если прибыль в вашей 1с считается правильно (не все могут этим похвастаться), то лучше использовать именно такую классификацию. Если нет, или у вас одинаковая наценка на все товары — используйте классификацию по выручке. 

Группировка по выручке менее точна, чем по прибыли, ведь по разным товарам обычно установлена разная наценка. Но такой класс тоже интересен для анализа, так как выявляет группы товаров, которые приносят магазину основной доход.  

Чтобы выделить позиции, которые пользуются спросом у покупателей, используют классификацию по количеству сделок, либо по количеству проданных единиц. В первом случае ранжирование происходит с учетом количества покупателей (либо чеков), купивших тот или иной товар, не обращая на объем продаж в количественном выражении. Это нужно, чтобы отделить на самом деле часто покупаемый товар от товара в мелкой упаковке.

Такие товары также требуют повышенного внимания. Покупатели будут расстроены, если не найдут их на ваших полках. Важно следить за данными позициями, чтобы удовлетворить клиента и избежать их возможного оттока. 

Группы товаров после ABC-анализа

Любую группу товаров можно исследовать по одному или нескольким критериям сразу.

Если анализировать товары по прибыли и востребованности, мы получим уже не 3 группы, а 10: 

“AA” — приносят хорошую выручку и продаются часто

“AB” — приносит хорошую выручку, но менее востребован

“AС” — приносит хорошую выручку, но продается редко

…

“СС” — товар, который не приносит ощутимого дохода и не сильно интересен покупателям.

…

“DD” — отсутствие продаж за выбранный период.

Такая классификация называется двухфакторной, т.к. используются сразу два показателя.

ABC-анализ: зачем он реально нужен (преимущества)

Практическое земное применение

ABC классификация – это отличный способ понять, что за товар находится перед вами. У большинства предприятий на каждого менеджера по закупкам приходится более 3-5 тысяч позиций. Это много и запомнить всё нереально. Поэтому простая маленькая пометка у товара — А, В или С очень помогает. 

Например, в нашем решении, колонки с ABC-классификацией выводятся прямо в отчёт. Для наглядности классы подсвечиваются разными цветами и сразу видно какие товары нужно заказать в первую очередь. 

АВС-классификация в системе автозаказа min-max.pro

Уровень обслуживания

АВС класс также используется, чтобы установить разный уровень обслуживания (уровень сервиса) для товаров разной важности. Дальше уровень обслуживания используется для автоматического расчета страхового запаса. Чем выше уровень обслуживания, тем выше страховой запас и остатки на полке, тем выше вероятность того, что товар внезапно не закончится. Соответственно, менеджер управляет расчетом страхового запаса, задавая вручную три различных уровня.

Частый заказ товаров А-класса

Высокий страховой запас стоит денег, т.к. больше средств вкладывается в товар. Сократить вложения можно, если заказывать товар чаще: чаще проверяем остатки — чаще заказываем — меньше денег держим в остатках. 

Регулярная проверка наличия товаров А-группы позволяет уменьшить расходы и снизить вложения в запасы самых ходовых товаров.

У себя мы реализовали это простым фильтром по АВС классу. Можно вручную сформировать отчет только по А-группе, либо автоматически ежедневно получать его на почту уже сформированным.

Изменение ручных уровней Min/max

При ручной работе с min и max, менеджер устанавливает их в зависимости от изменения спроса на товары. Естественно, уровни min-max для товары А класса должны пересматриваться чаще. С одной стороны, чтобы не допустить пустых полок, а с другой, чтобы снизить объем оборотных средств. В А-класс товаров по выручке вложена значительная доля от стоимости всех запасов предприятия. При падении спроса (в том числе при сезонном падении) А-группа должна быть пересмотрена в первую очередь.

Оценка потерь от отсутствия товаров

Как мы уже выяснили выше, А-класс товаров важен предприятию, т.к. генерирует основной доход и пользуется спросом у покупателей. Значит, нужно следить за тем, чтобы товар был в наличии без провалов. Пустая полка с товаром А-класса это потери денег либо лояльности покупателей. Повышенный уровень запасов и частый заказ это инструменты, которыми пользуется менеджер. А чтобы проверить работу менеджера, нужно провести ретроспективную оценку наличия товаров на полках — выяснить, бывали ли случаи, когда товар отсутствовал. И если бывали — замотивировать менеджера, чтобы он не повторял этих ошибок.

Например, в нашем решении, мы добавили колонку “Процент наличия”. Отфильтровав отчет только по товарам А-класса, легко увидеть позиции, по которым количество дней, когда товар был на полках отличается от 100%. 

Мифы ABC-анализа: Чем он не является

ABC-анализ не является универсальной волшебной палочкой. В нём нет искусственного интеллекта и сложной математики, он довольно примитивен. Делать далеко идущие выводы, глядя только на АВС-класс не стоит. 

Например, попадание товаров в аутсайдеры в результате классификации — не призыв к его немедленному исключению из ассортимента. Такой вывод можно сделать только по комплексу признаков от психологии потребителей и правил выкладки товара, до оборачиваемости (отношение выручки к вложенным в товар средствам) и заполненность товарной категории. 

Если взять все ваши товары, разбить их по АВС группам и оставить только группу А (убрав из ассортимента остальные), то её можно проклассифицировать еще раз и опять она будет разбита на 3 группы. Т.е. даже если у вас сбалансированный ассортимент, всегда будет группа С, которая продается хуже чем А. Это не значит, что товары из этой группы нужно удалять из ассортимента. 

Для расчёта неликвидов, объема заказа у поставщика или при распределения товаров по магазинам компьютер применяет гораздо более изощренные формулы и алгоритмы. АВС-анализ там не используется. Основное его предназначение — помочь человеку сосредоточить свое внимание на том, что сейчас действительно важно.

ABC-анализ — это способ классификации ресурсов по степени их влияния на прибыль компании. Чаще всего метод ABC применяют к товарному ассортименту, чтобы понять рентабельность групп товаров или отдельных наименований и скорректировать ассортимент. Поэтому дальше мы будем рассказывать о методе именно в контексте анализа товаров.

Что такое ABC-анализ

В основе метода лежит принцип Парето: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Применительно к товарному ассортименту его можно сформулировать так: 20% товаров делают 80% оборота компании.

Суть метода в том, чтобы отранжировать позиции с точки зрения вклада в общую прибыльность. Все товары в результате будут разделены на три группы:

• Группа А — наиболее ценные позиции. Эти товары составляют 20% от общего ассортимента и обеспечивают 80% продаж.
• Группа В — промежуточные позиции. Составляют 30% ассортимента и делают 15% продаж.
• Группа С — наименее ценные. Эти товары составляют 50-60% ассортимента и дают 5% продаж.

Соответственно, товары группы А продавать выгодно и на их реализации стоит сконцентрироваться, а товары из группы С приносят минимум прибыли — их количество можно смело уменьшать или вовсе выводить из ассортимента.

Где применяют ABC-анализ

ABC-анализ применяют для:

• разработки стратегии развития компании, а также при ее пересмотре;
• построения маркетинговой стратегии;
• выстраивания стратегии продаж;
• планирования бюджета;
• управления запасами компании.

Нет смысла проводить ABC-анализ разово. Нужно анализировать ресурсы минимум один раз в год, а лучше раз в квартал и оценивать результаты за несколько периодов. Так вы сможете отследить рентабельность товаров в динамике.

Виды ABC-анализа

ABC-анализ можно проводить для оценки:

• отдельных позиций товаров или всего ассортимента — чтобы понять, какие товары наиболее рентабельны;
• складских запасов — от чего надо избавляться в первую очередь;
• поставщиков — с кем выгоднее работать;
• клиентской базы — какая группа клиентов приносит больше всего прибыли;
• эффективности работы подразделений — от какого отдела большая отдача;
• затрат, инвестиций, бюджета в целом — какие вложения лучше отбиваются.

Как сделать ABC-анализ

Для проведения ABC-анализа понадобится любая таблица. Удобно использовать Excel- или Google-таблицу, но можно и нарисовать от руки.

1. Занесите в первый столбец все позиции, которые хотите отранжировать.
2. Во втором столбце определите критерий, по которому будете оценивать позицию. Это может быть прибыль, объём продаж, стоимость сырья, уровень затрат или инвестиций. Выразите значимость позиции в процентном соотношении к общему объёму. Например:

Выручка по товару за период / Общая выручка компании * 100%

Получается, если общая выручка составила 500 тыс. руб., а выручка по товару 1 — 260 тыс. руб., значит, вклад товара 1 в общую прибыль —  52%.

1. Отсортируйте позиции по убыванию процентных значений.
2. В третьем столбце посчитайте совокупный процент по каждой позиции, начиная с верхней строки. Совокупный процент в первой строке будет равен проценту от общего объёма. Начиная со второй строки совокупный процент считается по формуле:

Совокупный процент = Процент от общего объёма + Совокупный процент предыдущей позиции

1. В четвёртом столбце обозначьте принадлежность к соответствующей группе. Позиции, совокупный процент которых составляет до 80%, относятся к группе А, 80-95% — к группе В, 95-100% — к группе С.

Такая группировка показывает, какие позиции приносят наибольшую прибыль. Товары группы А являются целевыми — на них нужно сосредоточиться, больше производить/закупать/продавать. Нужно следить, чтобы они всегда были в наличии, организовать бесперебойные поставки, обеспечить должный контроль производства и качества.

Товары из группы В приносят немного прибыли. Однако они расширяют ассортимент и обеспечивают небольшой, но стабильный доход.

Товары из группы С не приносят прибыли. Нужно попытаться понять, почему от них низкая отдача. Возможно, от этих позиций стоит отказаться.

Пример ABC-анализа

Допустим, мы продаём декоративную косметику и хотим понять, какие группы товаров продавать выгодно, а какие нет.

Шаг 1. Заносим в таблицу все интересующие нас группы товаров: тени, тональные средства, помады, пудры, туши и так далее. Проставляем суммы продаж за последние три месяца (квартал) и сортируем по убыванию итоговой суммы продаж.

Шаг 2. Вычисляем процент от общего объёма продаж по каждой группе и сортируем по убыванию процентного значения.

Например, за последние три месяца мы продали тональных кремов на 22 000 рублей и это составляет 22% от суммы общего дохода за этот период (от 100 000 рублей).

Шаг 3. Вычисляем совокупный процент по каждой категории товаров.

Шаг 4. Обозначаем принадлежность к соответствующей группе.

Шаг 5. Делаем выводы. Нам выгодно продавать тональные кремы, пудры и тени. На них и будем делать ставку: больше закупим; сделаем выкладку на прилавке, привлекающую внимание к этим товарам; устроим акцию, чтобы увеличить продажи. Помадами и тушью можно поддерживать ассортимент и, возможно, есть смысл расширить их цветовую палитру. А вот со скульпторами и консилерами у нас не заладилось: их плохо покупают. А так как у нас на складе скопилось много скульпторов и консилеров, мы не будем их закупать в ближайшие полгода и в дальнейшем выведем из ассортимента неходовые оттенки.

Преимущества и недостатки ABC-метода

Преимущества:

• Простота. Анализ можно сделать в течение часа, при этом методу легко научиться.
• Надёжность результатов. Чем проще алгоритм, тем меньше шансов сделать что-то не так, а так как каждый этап расчётов прозрачен и понятен, то и выявить ошибку легко.
• Помогает оптимизировать ресурсы. Результаты ABC-анализа наглядно показывают, на чём стоит сконцентрироваться, а от чего отказаться.
• Универсальность. Можно анализировать практически всё: товары, сырьё, деньги, людей — результаты будут справедливы.

Недостатки:

• Одномерность. Анализу подвергается только одна сторона ресурса. То есть если вам нужно оценить товары только с точки зрения объёмов продаж, то метод подходит. А если хотите одновременно изучить два параметра, например, объёмы продаж и регулярность спроса, то нет.
• Нельзя проанализировать качественные характеристики. Ранжировать товары можно только по количественным показателям. Если в ассортименте намешаны товары разного потребительского назначения, например, продукты питания и бытовая химия, то придется сначала сгруппировать их, а уже потом анализировать отдельно каждую группу.
• Разделение на группы А, В и С не всегда подходит. Например, метод не показывает убыточные позиции. Чтобы избежать этого недостатка, анализ трансформируют в ABCD-матрицу, где D — это группа нерентабельных товаров. Другой вариант — в группу А попали не 20%, а 40% позиций. В этому случае придется добавлять группу А+, куда войдут наиболее рентабельные товары.
• Не отражает влияние внешних факторов: сезонности, колебаний спроса, покупательской способности, конкурентов и т.д.

Совмещённый ABC/XYZ анализ

Повторимся, ABC-анализ не отражает влияние внешних факторов на продажи. Поэтому, чтобы понять, как продажи зависят от сезонности спроса или запущенной рекламы, ABC-анализ часто комбинируют с XYZ-анализом.

XYZ-анализ также сортирует позиции по трем группам X, Y и Z, но здесь оценивается устойчивость спроса, то есть его отклонения за конкретный период времени (коэффициент вариации).

Чтобы провести совмещённый анализ, нужно сначала сделать ABC-анализ, а затем XYZ-анализ этих же товаров за этот же период, например, по количеству ежемесячной реализации за год. После этого результаты совмещаются.

При совмещении определяется девять групп товаров:

• товары из групп АХ и ВХ хорошо продаются, и спрос легко прогнозировать;
• из групп AY и BY хорошо продаются, но спрос сложно спрогнозировать;
• из групп AZ и BZ хорошо продаются, но спрос невозможно спрогнозировать;
• из группы СХ приносят немного прибыли, но спрос стабильный;
• из группы CY приносят немного прибыли, спрос нестабильный;
• товары из группы CZ — это все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п.

Вернемся к нашему примеру с продажей косметики. Вот как выглядит совмещённый анализ для наших ассортиментных групп.

XYZ-анализ дополнил результаты ABC-анализа. Теперь мы видим стабильность спроса на позиции: чем выше коэффициент вариации, тем больше колебания спроса.

В группу AX попали тональные основы — их выгоднее всего продавать и спрос стабильный. Расширим ассортимент тональников и подумаем, как максимально поднять продажи. Пудры и тени попали в группу AY — их хорошо покупают, но спрос то высокий, то низкий. Выясним, что влияет на колебания спрос. Если это сезонные факторы (пудрами больше пользуются летом), то будем это учитывать и закупать эти товары в меньшем объеме ближе к холодам. Туши и помады пользуются наиболее стабильным спросом. Хоть выгода от них небольшая, стоит расширить их ассортимент и стимулировать продажи. Консилеры и скульпторы — самые нерентабельные категории с непредсказуемым спросом. Оставим самые универсальные оттенки, а от остальных откажемся.

Мы подготовили шаблон совмещенного ABC/XYZ-анализа. В нём можно провести анализы как по отдельности, так и вместе. Все формулы уже «зашиты» в нужных ячейках.

Метод ABC может использоваться как самостоятельный инструмент для анализа рентабельности товаров или других ресурсов компании, но не отражает внешние факторы, влияющие на уровень продаж. Чтобы увидеть колебания спроса, нужно провести совмещённый ABC/XYZ-анализ, который позволяет более эффективно скорректировать ассортимент товаров, услуг, работу отделов и отдельных людей, перераспределить затраты.

Главные мысли

Одной из главных задач в жизни любой компании является управление ассортиментом. В том числе, управление закупками и остатками, что непосредственно влияет на объем продаж и прибыльность. В предыдущей статье мы рассматривали матрицу БКГ, которая позволяет разделить весь ассортимент на четыре группы, и за счет этого оптимизировать товарную стратегию.

В этой статье мы поделимся информацией о другой известной концепции, которые получили название АВС-анализ. Мы рассмотрим его методологию, сферу применения, преимущества и особенности, знание которых позволит получить более точные результаты.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности и оценить эффективность их использования. С помощью АВС-анализа можно разделить большой массив данных, исходя из их вклада, на три группы.

Это позволяет, во-первых, выделить позиции, которые являются ключевыми. Во-вторых, сконцентрироваться на анализе трех групп, вместо большого списка, и работать с позициями в пределах групп сходным образом.

Данный метод основан на принципе Парето, открытому в 1897 г. Согласно этому принципу, «20% усилий дают 80% результата». В зависимости от предмета анализа его можно перефразировать: 20% ассортимента приносят 80% прибыли; 20% клиентов приносят нам 80% выручки и т.д.

Метод АВС-анализа имеет широкое применение, т.к. с его помощью можно проанализировать практически любую сферы деятельности компании, в том числе:

• Ассортимент по объему продаж и прибыльности,
• Клиентов по количеству заказов,
• Поставщиков по объему поставок,
• Запасы по занимаемой площади склада и т.д.

Характеристика групп АBC-анализа

По результатам анализа мы можем выделить следующие группы (на примере анализа ассортимента):

• Группа А: 20% ассортимента, с 80% долей в выручке,
• Группа В: 30% ассортимента, дающие 15% выручки,
• Группа С: 50% ассортимента, приносящие 5% от общей выручки.

Таким образом, к Группе А относятся товары-лидеры, к Группе В – товары средней важности, а к Группе С — наименее важные товары, которые претендуют на исключение из ассортимента.

Следует отметить, что соотношение 80-15-5% по объему и 20-30-50% по количеству не являются единственно верным. В зависимости от особенностей ассортимента каждой конкретной компании эти значения могут быть скорректированы.

Так в других источниках приводятся другие значения доли по количеству: 10-20-70%. Поэтому важно учитывать специфику деятельности компании и вашего ассортимента при выборе базовых соотношений, что получило название эмпирического метода. Также существуют и другие методы определения соотношения долей.

При использовании метода сумм границы определяются по значению суммы двух показателей: доли по объему (нарастающим итогом) и доли по количеству (нарастающим итогом).

• Группа A. Нижняя граница (Доля по объему + Доля по количеству) = 100%,
• Группа B. Нижняя граница (Доля по объему + Доля по количеству) = 145%,
• Группа C. Все оставшиеся.

Фактически, мы получаем те же значения, что и в предыдущем подходе, но с более подвижными границами групп за счет того, что: (80+20)=100, (95+50)=145, (5+50)=200. Другие существующие методы для определения границ используют принципы статистики и математического анализа и являются более сложными в исполнении. К ним можно отнести:

• Дифференциальный метод,
• Метод касательных,
• Метод многоугольника (двойной касательной),
• Метод треугольника,
• Метод петли.

Вышеперечисленные методы являются более точными, но требуют больше времени и навыков для их использования. Стоит отметить, что наиболее точным считается метод двойной касательной, а наиболее гибким — метод треугольника.

АВС-анализ по нескольким факторам

Необходимо учитывать, что в реальности на анализируемую совокупность влияет не один, а сразу несколько факторов.

Например, на группировку ассортимента влияет не только выручка от продаж, но также его прибыльность, оборачиваемость, занятая площадь склада и т.д. С этим ограничением уверенно помогает справиться многомерный АВС анализ.

В данной статье мы рассмотрим пример двухмерного анализа, взяв в качестве критериев выручку от продаж и прибыльность товаров. При использовании большего количества критериев возникает сложность графического изображения и анализа данных, поэтому оптимальным количеством являются 1-3 критерия для анализа.

В качестве первого шага двухмерного анализа, необходимо провести АВС-анализ по каждому из критериев. После этого полученные результаты следует объединить, т.е. присвоить каждой позиции не одну, а две буквы, каждая из которых будет отвечать за свой признак. В итоге, мы получим девять групп, которые схематично можно представить в виде следующей таблицы:

Как же анализировать полученные результаты? Для этого вернемся к стандартному виду анализа, состоящему из трех групп. Для объединения полученных значений в Группы А, В и С существуют различные методики.

Например, в Группу А мы можем отнести только товары из группы АА, в Группу В относим значения ВА, ВВ и АВ, а остальные — в Группу С. Это позволяет выделить безусловных лидеров ассортимента и сконцентрироваться на развитии этой группы.

Существует и противоположная методика, когда к Группе С относятся только значения СС, в Группу А входят значения, содержащие хотя бы одну букву А, а остальные относятся к Группе В. Но повторюсь, многое зависит от целей анализа и специфики деятельности компании, в зависимости от этого, вы можете составить группы и по другим признакам.

Особенности АВС-анализа         

Далее обратимся к сильным и слабым сторонам АВС-анализа. В качестве его преимуществ можно выделить его простоту (если использовать базовые критерии отбора) и универсальность (можно применить почти к любой сфере деятельности компании, взяв за основу любой критерий).

Главное же преимущество метода в том, что он позволяет оптимизировать ресурсы компании. При этом использование анализа на сегодняшний день автоматизировано, т.к. его без проблем можно провести в MS Excel, не утруждая себя объемными вычислениями.

Говоря о недостатках метода, необходимо учитывать его особенности. Если принимать их во внимание, то можно минимизировать недостатки анализа и получить более точные данные. Остановимся на этих особенностях более подробно.

• Анализ неоднородной продукции

Если у фирмы в ассортименте находится товар одной группы, то все становится предельно ясно. А если фирма занимается реализацией разнообразной продукции, которая заметно отличается по цене, оборачиваемости и прибыльности?

В таком случае, при проведении анализа по всей совокупности мы получим искаженные данные, пользуясь которыми мы будем принимать неверные управленческие решения.

Например, если мы анализируем ассортимент по выручке, то, после проведения анализа, мы будем уделять большее внимание дорогим товарам, но не факт, что они будут лидерами по прибыльности и частоте продаж.

Правильным выходом из этой ситуации является разбиение массива анализируемых данных на однородные группы и проведение АВС-анализа по каждой из них. Также не следует анализировать товары, которые фирма реализует исключительно «под заказ» с другими товарами, т.к. любой крупный контракт по ним переведет его в Группу А, но это не гарантирует, что такой объем продаж будет в следующем периоде.

• Анализ данных за неоднородный период

Важно правильно ответить на вопрос: «Когда проводить анализ?» Если в сфере деятельности фирмы присутствует сезонность, и мы будем проводить анализ, например, летом, то есть большой риск исключить из ассортимента товары, у которых пик продаж приходится на зиму.

Поэтому рекомендуется проводить анализ за год, что поможет выявить общую тенденцию. Для более детального анализа, можно проводить анализ для каждого пика продаж в отдельности.

• Анализ новых товаров

Для анализа новых товаров, которые только появляются в нашем ассортименте, необходимо использовать другие критерии.

Так как мы не можем оценить их уровень продаж за прошлые периоды, то для них следует проводить «политику наибольшего благоприятствования», поэтому на первое время их можно автоматически отнести к Группе А, чтобы уделять им наибольшее внимание.

Также могут возникнуть ситуации, когда возникают перебои с поставками товара. Причины могут быть разные: ошибка в закупках, отсутствует у поставщика и т.д. Так как товар отсутствовал, то уровень его продаж будет ниже потенциально возможного.

Если это был товар Группы А, то он может незаслуженно попасть в Группу В или С. В таких случаях, рекомендуется исключать моменты отсутствия товара из нашего анализа. Сделать это несложно, если перейти от суммарных продаж к средним продажам за более мелкий период (от годовых к квартальным или месячным).

• Выбор признаков для анализа

Очень важно правильно выбрать те признаки, по которым мы будет проводить анализ и относить товары в группы. Поэтому перед проведением анализа следует задать вопрос: «Насколько хорошо выбранные признаки отражают анализируемую совокупность и насколько они соответствуют цели анализа?»

• Дополняющие товары

При сокращении товаров из Группы С важно ответить на вопрос: «А не попадают ли в эту группу товары, дополняющие товары из Группы А или В?»

Важно, чтобы сокращение таких товаров не сказалось на спросе потребителей на товары ведущих групп. Поэтому эту особенность также необходимо учитывать при проведении анализа.

Методология проведения АВС

Важно помнить, что игнорирование вышеперечисленных особенностей АВС-анализа может не только перечеркнуть все усилия по анализу, но и привести к абсолютно неверным выводам.  В этой главе мы познакомимся с алгоритмом его проведения, т.е. рассмотрим из каких последовательных этапов состоит АВС-анализ:

1. Выбрать цель анализа. Выбираем к чему мы должны прийти по итогу анализа, например: оптимизация ассортимента, рост выручки, рентабельности и др.
2. Выбор объекта анализа. Определяем, что будем анализировать: ассортиментную группу/подгруппу, номенклатуру в целом, поставщиков, клиентов. Возможна детализация направлений анализа по каналам сбыта, рыночным сегментам и др.
3. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта. Это может быть средний товарный запас, объем продаж, количество продаж, объем заказа и т.д.
4. Составление рейтингового списка по выбранному параметру и его сортировка в порядке убывания. Например, если в качестве критерия мы выбрали «объем продаж», то сортируем весь наш ассортимент от товаров с наибольшими продажами до наименьших.
5. Подсчитать общую сумму по выбранному параметру (например, общий объем продаж по всему ассортименту) и вычислить долю параметра каждой позиции списка в общей сумме. Для нашего примера, доля продаж по каждому товару будет равна отношению продаж по товару к общей выручке.
6. Вычислить долю нарастающим итогом для каждой позиции списка. Например, для десятого товара: (доля 1-го товара) + (доля 2-го товара) + … + (доля 10-го товара). Для последнего товара доля нарастающим итогом будет равна 100%.
7. Определение групп А, В, С. Найти позицию списка, в которой доля выбранного параметра ближе всего к 80% (нарастающим итогом). Это будет нижняя граница группы A. Верхняя граница группы A – первая позиция в списке. Следующим шагом необходимо найти позицию списка, в которой доля нарастающим итогом ближе всего к 95% (80%+15%). Это будет нижняя граница группы B. Оставшиеся позиции будут относиться к Группе C.
8. Сравнение полученных значений с рекомендуемыми. Для этого необходимо посчитать количество позиций в каждой группе и вычислить их долю от общего количества. Если полученные значения объективно отражают рассматриваемую совокупность, то мы можем перейти к завершающему этапу анализа.
9. Анализ полученных данных и подведение итогов. Разумеется, это самый важный шаг всего анализа, т.к. от сделанных выводов будут зависеть дальнейшие шаги руководства компании в области управления ассортиментом, управления продаж и т.д.

Итак, мы можем сделать вывод, что несмотря на преимущества анализа, включающие его простоту, универсальность и автоматизацию, при его проведении важно соблюдение определенных условий.

Если аналитик неверно определит цель, объект и признаки анализа, а также проигнорирует особенности анализа неоднородной продукции или периодов, то он запросто может не достичь поставленной цели.

Важно помнить, что качество этого вида анализа зачастую зависит от качества исходных данных. Поэтому для повышения его точности рекомендуется анализировать однородные группы и еще раз убедиться в том, что выбранные параметры объективно оценивают анализируемое явление.

В следующей статье мы поговорим о XYZ-анализе, который может стать хорошим дополнением к проведенному АВС-анализу. В других наших статьях вы найдете много полезной информации по маркетингу. Например, узнаете про позиционирование, концепции маркетинга, виды логотипов, программы лояльности, скрытую рекламу и многое другое.