Реклама леруа мерлен на телевидении

2020 год, пожалуй, навсегда изменил отношение пользователей к дому — самоизоляция повысила значимость комфорта жилища, чтобы в нем можно было находиться всей семьей продолжительное время, занимаясь бытовыми делами и удаленной работой. В первой кампании 2021 года Leroy Merlin задается вопросом о появлении чувства дома — креаторы DADA Agency нашли на него ответ: оно создается. Именно этому посвящен новый рекламный ролик.

Бренд продолжил свое позиционирование в качестве плаформы по обустройству дома — в Leroy Merlin потребитель может спроектировать свой интерьер и воплотить эти идеи в жизнь, превратив жилое пространство в Дом. В ролике-манифесте представлена история трех разных семей: у них разные интересы и представления об идеальном жилище, но всех их объединяет одно — чувство дома.

Ранее Leroy Merlin и DADA Agency рассказали, как появляется волшебство. В новогоднем ролике DIY-бренда они объяснили зрителям, что чудо создается своими руками.

---

Состав творческой группы:

Leroy Merlin Россия (клиент):

Директор по коммуникациям — Карина Осипова
Директор по маркетинговым коммуникациям и бренду — Юлия Щербакова
Руководитель направления бренд менеджмента — Анастасия Гераськина
Менеджер по маркетингу — Виктория Томилина

DADA Agency (агентство):

Аккаунт-директор — Елена Рыбкина
Старший менеджер по работе с клиентами — Анастасия Макарова
Креативный директор — Александр Доброкотов
Старший копирайтер — Берт Ливингстоне
Арт-директор — Анастасия Тебякина
Дизайнер — Виктория Сорокина

Fetish Film (продакшн):

Режиссер — Евгений Никитин
Оператор — Давид Хайзников
Генеральный продюсер — Татьяна Алдын-Херел
Продюсер — Антонина Копылова
Продакшн-координатор — Анна Копылова
Художник-постановщик — Татьяна Кан
Стилист — Анна Артамонова
Кастинг — Наталья Бурлуцка
Монтаж — Антон Мироненков
Цвет — Николай Вавилов
Музыка — Олег Карпачев

Реклама «Леруа Мерлен» рассказывает о счастье ремонта (Видео)

• 20 апреля 2011 года 12:33
• Категория: Новости
• Тематика: Компании

Обсудить рекламу магазина Вы можете на

Новости и интересные статьи по рекламе магазина:

Жизнь на личной жилплощади – это не состояние, а процесс.
Поэтому я часто бываю в магазинах «Леруа Мерлен» с целью приобретения унитаза,
скобяных изделий и средства для выведения грибного комарика, которое не
помогает, из горшков цветочных керамических, купленных там же. Короче, я – по
крайней мере, часть той ЦА, для которой разработана последняя кампания Leo
Burnett Moscow «Полное собрание низких цен» для наружной рекламы сети
гипермаркетов Leroy Merlin.

Ознакомившись с кампанией, я сделался собою горд. Я быстро
отгадал, что слоган «Дядя в ванне» отсылает к названию пьесы А. П. Чехова «Дядя
Ваня», а «Господин из санфаянса» — напротив, к названию рассказа Ивана Бунина
«Господин из Сан-Франциско». Все остальное я тоже отгадал. Мне понравилось, что
Leo Burnett Moscow допускает, будто я умею читать книги и способен понять юмор,
который, без сомнения, содержится в его попытках каламбуров. Лесть –
приятна.

Конечно, хорошо быть таким умным и начитанным, как я. Я-то
сразу определил, что это юмор. Апофатически, так сказать – ведь не может же это
быть всерьез – «Дядя в ванне». А вот мой сосед Андрушка читает только аннотации
к фильмам на коробочках с дисками, поэтому ничего не отгадал. «Дядя в ванне»
для него так и остался дядей в ванне, озаботив жизнь вопросами — что за дядя,
почему он в ванне, как его нахождение там должно убедить Андрушку купить эту
ванну, и не обидно ли потом пользоваться ванной после дяди, хотя, конечно,
понятно, что это всего лишь реклама, но в подсознании же осадок остается, как и
в ванне, когда там дядя. И весь ослепительный залп юмора, заключенного в этой
восхитительной игре слов и смыслов, вхолостую пролетел мимо Андрушки, не родив
внутри его организма ответной волны в виде хохота и желания немедленно купить
ванну. А по ванны Андрушка тоже ходит в «Леруа Мерлен».

Я, кстати, хоть умен, начитан и все отгадал, тоже не
смеялся. Так, сюрляк скривил маленько, и все. Уровень шуток не удовлетворил.
Мы, умные и начитанные — привередливы, чем не совсем удобны. Леобарнетовские
каламбуры очень напоминают добросовестные попытки пошутить, с задором
предпринимаемые вступающими в ранний пубертатный период школьниками в
присутствии школьниц. Когда не важно, есть смысл – нет смысла, главное –
как-нибудь переврать и переиначить что-то общеизвестное. Мы, помнится, тоже так
шутили – Капитанская бочка, Шагреневая рожа, Мертвые в душе, Жопа на дереве –
про что это, уже не помню. Т.е. шутки Leo Burnett Moscow – это такие
незамысловатые, натужные, изо всех сил притянутые к теме за все, что можно,
словесные образования, которые работают только в сочетании со щекоткой
подмышкой.

Конечно, есть обширная часть ЦА, которая хорошо сохранилась
в своем развитии с раннепубертатного периода и с радостью примет этот уровень
«Кривого зеркала» и «Аншлага». Тот же Андрушка. Или баба Валя. Но она же, часть
ЦА, практически не читала Кундеру, а Чехова хоть и читала в школе, но он, как и
Иван Бунин, у нее в повседневности не актуализирован. Не мыслит она, часть ЦА,
такими категориями, и не привязывает к ним встречные явления жизни. Ей надо
объяснять, чтоб она поняла про дядю в ванне, а после объяснения, как всегда
бывает, дядя в ванне уже не смешной. Вот про тещу или про гаишника этой части
ЦА ничего не надо объяснять. Т.е. мне совершенно непонятно, кто после этой
рекламы потянется в хорошие магазины «Леруа Мерлен» за унитазом, кафелем,
краником и пОлками.

Мне еще не понятна связь номенклатуры товаров Леруа Мерлен и
литературы. Нет, я не говорю о кощунстве, о надругательстве над святым и
высоким. Бахтина я тоже читал. Просто – непонятно. И непонятно, почему – полное
собрание, когда авторы – разные. Это же к полному собранию сочинений отсылка? А
оно – одного автора бывает.

Еще смущает неконцептуальность выбранных для шуток
произведений. Часть из них – из школьной программы по русской классической
лит-ре. Зато другая часть – так, просто. Сказки там, зарубежная литература.
Ей-богу, если бы шутки были смешными, я бы и эту неконцептуальность, гори она
огнем, Leo Burnett Moscow простил, и непонятную связь с литературой и даже
«Полное собрание». А так – не прощаю.

Творческая группа:

Креативный директор: Михаил Кудашкин
Старший копирайтер: Александр Овсянкин
Старший арт-директор: Михаил Яровиков
Копирайтеры: Андрей Донов, Юлия Самойленко

Креативный директор дизайн студии: Дмитрий Яковлев
Дизайнер: Виктория Прокопавичюте

Старший менеджер по стратегическому планированию: Наталья
Федоркова
Старший эккаунт-менеджер: Ксения Самойлова
Младший эккаунт-менеджер: Юлия Попова

Нейровизор — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных роликов, который составляет компания НейроТренд, изучая реакцию потребителей в момент просмотра рекламы. В очередном исследовании приняли участие 13 рекламных роликов ведущих российских ритейлеров, которые транслировались на телевидении в течение года. Довольно интересно узнать, что ролик «Магнита» про скрепышей вызывает больше всего внимания и интереса, реклама «Дикси» про цены и свежесть запоминается хуже остальных, а в ролике «Спортмастера» учтены все законы психофизиологии. Retail.ru публикует результаты рейтинга.  

13 участников нейромаркетингового рейтинга

Рейтинг
Нейровизор включает несколько блоков. 

• Итоговые оценки в звездах по 4 критериям для всех роликов.
• Разбор одного из роликов поведенческим психологом.
• Графики вовлеченности и внимания ролика-победителя.
• Тепловые карты ролика-победителя.

Познакомьтесь с участниками исследования и их оценками в порядке убывания. 

Критерий «Внимание»

Подборка рекламных роликов розничных компаний оказалась очень широкой — 13 роликов. Но хватило ли у зрителей внимания на всех?

Целых 7 роликов подборки показали неплохой результат и попали в почетную зеленую зону, а лучшими стали «Магнит» и Leroy Merlin. Им удалось привлечь столько внимания, что хватило на целых 4 звезды. Остальные 5 роликов вершины топа не достигли, но неплохо справились с задачей и могут гордиться достойными 3 звездами.

Реклама «М.Видео» и «Перекрестк»а тоже постаралась привлечь внимание зрителей, и ей это удалось. Однако всего на 2 звезды. Но если эти ролики оказались среднячками, то реклама магазинов «О’кей» и «Дикси» пока не может похвастаться хорошим результатом. У них не получилось привлечь внимание зрителей, и на этом этапе они остаются на нижней позиции.

Но есть и хорошая новость: впереди целых 3 показателя, и у них еще есть шанс реабилитироваться.

Критерий «Интерес»

Получилось ли у креативщиков создать увлекательные сюжеты? Ритейл показал достойный результат: 9 из 13 роликов смогли заинтересовать зрителей, и целых 5 получили максимальное количество звезд. Лучшим из лучших во второй раз становится «Магнит». Он получает 4 звезды и пока уверенно движется к статусу лидера общего рейтинга. Среди лучших оказались также: «Пятерочка», «Спортмастер», «Перекресток» и «Метро».

Хороший результат показали Leroy Merlin, «Лента», «Бауцентр» и «М.Видео». Они не смогли добраться до верхушки рейтинга, но заняли неплохую позицию в светло-зеленой зоне с тремя звездами.

У оставшихся роликов попытка вызвать интерес провалилась. И если «Детскому миру» и магазину «О’кей» удалось ухватить немного звезд, то реклама «Эльдорадо» и «Дикси» не получили ни одной.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Не каждый ролик способен вызвать сильные эмоции, и рейтинг это доказал: в четырехзвездной категории не оказалось ни одного из 13 роликов.

В целом рейтинг по показателю «Эмоциональная вовлеченность» выглядит не очень радужно: большая часть позиций закрашена желтым цветом. А это означает, что почти вся подборка получила только 2 звезды и плохо справилась с задачей вызывать эмоции у зрителя.

Выделиться удалось лишь «Спортмастеру».

Критерий «Запоминаемость»

С запоминаемостью дела обстоят лучше. И это не может не радовать, ведь именно показатель запоминаемости во многом определяет выбор потребителя в момент принятия решения о покупке.

Здесь лидерство завоевали 3 ролика: «Пятерочка» (64 балла), «Перекресток» (61 балл) и «Спортмастер» (60 баллов). Неплохой потенциал запоминаемости также у рекламы магазинов «О’кей» и «Метро». После невысоких баллов по «Эмоциональной вовлеченности» им удалось немного поднять планку и все же отвоевать себе уютное местечко в памяти зрителей.

Рекламе «Дикси» и «Детского мира» так и не удалось заработать больше двух звезд по показателу. Потенциал запоминаемости роликов оказался очень низким, и зритель едва ли сможет их вспомнить.

Разбор лидера рейтинга — ролика «Спортмастер»

Сегодня мы разберем ролик, который интересен тем, что по суммарному нейроиндексу он лидирует в списке рекламных роликов ритейла, а вот по данным социологии — весьма средний, далеко не всем респондентам понравился. В чем же дело?

Причина высокого показателя по суммарному нейроиндексу в том, что ролик создан с учетом основных законов психофизиологии. Тут есть и движение, и крупный план. И запоминающиеся лица, есть и хорошо донесенная идея, которую легко понять, но при этом она оригинальна, есть многократно повторяющаяся, врезающаяся в память фраза…

Рассмотрим подробнее.

Начиная с первых секунд зритель понимает, о чем ролик: хорошо виден товар, демонстрируется логотип, показано лицо героя.

Это вызывает повышение когнитивного внимания. Время демонстрации достаточное, чтобы все рассмотреть. Зрители даже фиксируют взгляд на быстрой застежке.

Успевают рассмотреть лицо героя.

Дальше идет быстрая смена планов, начинается движение. При быстрой смене планов когнитивное внимание падает, зато начинается повышение эмоциональной вовлеченности. Немаловажную роль имеет ритмичное звуковое сопровождение.

Кажется, что ритмичные звуки заставляют и зрителя включаться в движение. И такое начало зрителю нравится. Это вызывает интерес (рост валентности на фоне умеренного повышения вовлеченности). С 7 секунды начинается волнообразное колебание когнитивного внимания. Это связано со сменой планов.

При появлении нового плана вначале идет охват всей картины целиком, потом уже выхватываются заинтересовавшие детали и когнитивное внимание повышается. Но длительности планов подобраны правильно, и резкого снижения внимания при смене планов не происходит.

С 13 секунды начинается рост вовлеченности и снижение валентности. Смена планов происходит слишком быстро, это вызывает когнитивное напряжение и небольшое раздражение, что отражается в выраженном падении эмоциональной валентности на фоне роста вовлеченности. При этом внимание не успевает за действием и взгляд порой направлен в никуда.

Но вот ролик дошел до места, где говорится про ее долгий взгляд. Это 20–21 сек по кривой внимания и 22–23 по кривым валентности и вовлеченности. Пик внимания есть. Но почему же по эмоциям наблюдается рост вовлеченности на фоне снижения валентности? Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика — много чего получаешь в придачу!

Вероятно, что именно эта идея вызывает раздражение у респондентов — ведь любовь не купишь за деньги и не получишь в виде бонуса к спортивной обуви, ведь так? Но не нужно спешить с выводами. Может, если показать этот ролик подросткам 13–15 лет, реакция была бы другой. Но тестирование проходило на респондентах, возраст которых соответствовал возрасту родителей героя — ведь именно эти люди покупают.

Еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар: на 23 секунде вначале показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они — причина успеха. Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же.

Чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца). И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующим планом в том же месте экрана.

На последних трех секундах, когда происходит демонстрация разных товаров, уже интерес снижается, эмоциональная вовлеченность и когнитивное внимание падают, никаких дополнительных приемов удержания внимания не применяется, но средние значения по ролику остаются высокими.

Еще следует отметить, что текст, который идет внизу кадра про акцию практически не читается респондентами, он фактически лишний. Порой выхватываются лишь отдельные слова в центре или в начале строки.

Подводя итог, можно сказать, что высокой запоминаемости способствует нетривиальный сюжет, демонстрация интересных лиц героев и повторение ключевой фразы несколько раз.

Высокой эмоциональной вовлеченности способствуют динамичное звуковое сопровождение и спорная, но интересная идея — можно не согласиться, но равнодушными зрителей не оставляет.

Достаточно высокому вниманию способствуют грамотная смена планов и следование камеры за взглядом героя — беспроигрышный вариант!

Рекомендации по улучшению: немного увеличить длительность демонстрации каждого плана или увеличить их длительность при показе спортивных игр.

Динамика показателей

Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлеченность и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.

Статья подготовлена компанией NeuroTrend